Gender und Design. Betrachtungen eines Vortrags im Hamburger Museum für Völkerkunde

Aus Anlass seiner Ausstellung zum SWEDISH DESIGN AWARD lud das Museum für Völkerkunde in diesem Herbst zu einer Vortragsreihe ein. Den Abschluss bildete am 24. Oktober eine Veranstaltung mit dem Titel Gender und Design. Vortragende waren Professor Dr. Uta Brandes und der Designer Marcus Jahnke.
Im  nachfolgenden Interview sprach Ann-Kathrin Stoltenhoff mit Uta Brandes über die Verbindung zwischen Design und geschlechtlicher Identität.


Der geneigte Besucher liest in der schwer zu entdeckenden Ankündigung zur Veranstaltung, was er schon angesichts des Titels vermutet: Produktdesign greift klassische Geschlechterrollen auf. Für diese nicht ganz neue Erkenntnis interessieren sich am Freitag Mittag dann auch leider kaum zwanzig Leute, vorwiegend weiblichen Geschlechts. Die kurze Einführung durch Professorin Renata Brink (HAW Hamburg) erschöpft sich in der Vorstellung der beiden Vortragenden: Professor Dr. Uta Brandes von der Köln International School of Design und Marcus Jahnke, Designer aus Schweden, derzeit PhD an der HDK Göteborg.
Brandes, die sich seit den 70er-Jahren „eher theoretisch“ mit der Thematik Gender und Design aus soziologischer Perspektive beschäftigt, macht den Anfang. Nach einer kurzen theoretischen Einführung, die auf Positionen von Judith Butler rekurriert (»doing gender«) erläutert Brandes, dass letztlich alle Produkte geschlechtlich konnotiert seien. Wer das bis zu diesem Zeitpunkt nicht glauben wollte, wird in der anschließenden PowerPoint-Präsentation überzeugt – haufenweise Bildmaterial belegt, dass Geschlechterunterschiede im Design zur Tagesordnung gehören. Da werden Handys nach dem Vorbild von Sportwagen (natürlich für Jungs) entworfen oder geblümte Akkubohrer für Mädels.
Es gibt die Werkzeugkiste für Frauen in rosa und den Männerrock aus grobem, dunklem Jeansstoff mit funktionalen Taschen.
Perfider allerdings sind die kleinen Dinge des Alltags, an denen Gender sich manifestiert: Den Nassrasierer, ein Gerät, der die einfache Funktion der Haarentfernung erfüllen soll, gibt es in zwei grundverschiedenen Formen und Farben mit entsprechend weiblich bzw. männlich konnotierten Produktnamen.
Solche Beispiele belegen neben der gewohnten Reproduktion des Geschlechterunterschiedes das absurde Funktionieren des Marktes. Dieser wird jedoch letztlich vom Verbraucher getragen, der offenbar auf solche Produkte kaufreudig reagiert. Warum das so ist, bleibt im Vortrag leider weitestgehend ungeklärt. Brandes stellt zwar fest: Die Kategorie Geschlecht, auch wenn es eine soziale ist und keine biologische, scheint unverzichtbar zu sein –  wie und warum sich eine solche Kategorie gebildet hat und welche Funktion sie erfüllt, bleibt offen. Stattdessen ist man schockiert, dass es so wenig bekannte Designerinnen in Deutschland gibt und hofft auf mehr Frauen in der Branche. 

Der Vortrag von Marcus Jahnke ist auf Fragen des Designs fokussiert – der Mann kommt aus der Gestaltungsbranche, hat Frau und Kinder und promoviert in Göteborg. Sein ebenfalls von Bildbeispielen getragener Vortrag veranschaulicht die Arbeit eines Designers, der sich mit der Genderthematik insofern beschäftigt hat, als er spielerisch Klischees aufgreift und gestalterisch umsetzt. So entstand in Zusammenarbeit mit Kindern, die im Alter von sechs Jahren verstärkt dazu neigen die Klischees über Geschlechter zu reproduzieren (die sie von uns gelernt haben, wie Jahnke betont), eine Kleidungskollektion, in der ein rosafarbener Pullover mit zähnefletschendem Dinosaurierkopf geschlechtliche Konnotierungen überschreiten soll.
Inwiefern das in der Realität zur Gleichbehandlung von Jungen und Mädchen beiträgt, sei mal dahingestellt. Worauf Jahnke jedoch hinzuweisen versucht ist, dass Gender eine Konstruktion sei, die veränderlich und in Bewegung ist.
Fazit seines Vortrages: „Design manifests our intentions and our roles“ und vice versa, müsste man ergänzen, denn eines hat der Vortrag deutlich gezeigt: Design does Gender – und zwar bislang wenig selbstkritisch.


Alle Bilder stammen aus Marcus Jahnkes Reader FORMGIVNING/NORMGIVNING (ISBN 9197464244)

Da die Veranstaltung viele Fragen aufriss und offen liess, bat ich Frau Brandes um ein vertiefendes Interview. Darin kam viel Erhellendes über Identität, Kaufverhalten, Gestaltung und Großkonzerne zur Sprache.
Ann-Kathrin Stoltenhoff: Frau Brandes, das Museum für Völkerkunde hat Sie anlässlich einer Ausstellung über Schwedisches Design zu einem Vortrag über Gender und Design eingeladen. Seit wann beschäftigt Sie das Thema?

Uta Brandes: Bereits sehr lange: Ich bin ja keine Designerin, sondern eigentlich Soziologin und Psychologin und habe von Anfang, seit Mitte der 1970er Jahre, in der – damals hieß es noch Frauenforschung – gearbeitet. Der Designbezug kam seit etwa Ende der 80er Jahre dazu.

Stoltenhoff: Gender und Design sind zwei Begriffe, die man ja nicht unmittelbar zusammen denkt. Wie würden Sie deren Verhältnis bestimmen und hat sich das Verhältnis in den letzten Jahrzehnten verändert?

Brandes: Also die beiden Begriffe zusammenzubringen, geht in der Tat so: Bei allem,  was wir tun im Alltag, beim Umgang mit Objekten oder Zeichen und Buchstaben etc., handeln wir als vergeschlechtlichte Wesen, also immer auch als Männer oder Frauen. Und das ist, glaube ich, in diesem Bereich der Gestaltung viel zu lange nicht beachtet worden. Man bildete sich ein, entweder etwas bewusst für Frauen (Kosmetik z. B.) oder für Männer (Motorräder) zu machen, und der Rest sei dann unisex.
Aber so einfach ist es eben nicht. Meine Forschungen haben inzwischen hinlänglich bewiesen, dass Frauen und Männer unterschiedliche Kriterien anlegen für das, was sie gut oder schlecht, sinnvoll oder unnütz, attraktiv oder langweilig finden. Die Bewertungen und Einschätzungen wiederum sind dadurch geprägt, dass wir unterschiedliche Erfahrungen in einer Gesellschaft machen – eben als Männer oder Frauen: wie wir aufwachsen, was uns zugetraut und zugemutet, wie mit uns kommuniziert wird. Mit einem weiblichen Baby sprechen wir anders – höher und sanfter –, das wird ganz vorsichtig hochgehoben, Jungs dagegen werden rumgeschleudert und so weiter. Und so setzt sich das fort. Ich kommuniziere jetzt mit Ihnen als Frau anders, als wenn Sie ein Mann wären. Und wenn wir das nun wieder auf Design beziehen, sprechen uns logischerweise Produkte, Typographie, Werbung – also alle Formen von Gestaltung – unterschiedlich an. – Das ist die Perspektive des Gebrauchs. Aber auch aus der Sicht von Designerinnen und Designern setzen sich diese geschlechterspezifischen Erfahrungen durch – entweder bewusst, aber auch häufig unbewusst. Der Designprozess verläuft anders, es gibt unterschiedliche Stile und Herangehensweisen.

Stoltenhoff: Im Vortrag und auch in vielen Ihrer Texte kommt immer wieder zur Sprache, dass die Kategorie Geschlecht in unserer Gesellschaft eine zentrale, eine essentielle Rolle spielt und dadurch natürlich auch im Bereich Design zum Tragen kommt. Warum ist Geschlecht (immer noch und in beinahe allen Gesellschaften) eine so zentrale Kategorie?

Brandes: Also ich glaube das hat sehr viel mit unserer Identität zu tun.
Normalerweise fühlen wir uns als Männer oder Frauen, aber es gibt sicher auch Personen, die sich in ihrem biologischen Geschlecht nicht so heimisch fühlen. Und dann gibt es noch – insbesondere jüngere – Frauen, die sagen: ich bin zwar eine Frau und will auch eine sein, aber nicht so wie das gesellschaftliche Cliché. Ich will nicht zickig sein, ich will nicht girlie sein, ich will nicht rosa sein. Also quasi, ich will Sachen machen wie Männer. Und das wiederum bedeutet, dass Tätigkeiten oder Aktionen, die Männer und Frauen in unserer Gesellschaft machen, unterschiedlich bewertet werden. Die als männlich erachteten Aktivitäten gelten haben ein höheres Ansehen als die, die sich mit Frauen verbinden. Zum einen finanziell. Frauen verdienen immer noch für denselben Job 20% weniger als Männer. Übrigens wird dies häufig von Frauen sozusagen sozusagen legitimiert: Wenn man sie nach dem Gehalt fragt, dann kommt häufig: hmm, Hauptsache, es macht Spaß... , während Männer sehr genau wissen, was sie wert sind. Und so perpetuiert sich Geschlechterhierarchie. Deshalb ist es verständlich, wenn junge Frauen eher nach etwas streben, was männlich besetzt ist, als dass Männer nach etwas Weiblichem streben. Unsere Gesellschaft hält eine Hierarchie bereit, der wir uns entweder fügen, oder aber die wir zu durchbrechen versuchen. Aber dennoch hat es ja immer was mit Geschlecht zu tun. Wenn ich das als Frau mache, ist es eben anders, als wenn ich das als Mann mache. Als Frau muss ich in männerdominierten Feldern mehr kämpfen. Aber es gibt auch Bereiche, in denen Männer nicht so leicht akzeptiert werden, zum Beispiel als Erzieher im Kindergarten. Es könnte womöglich selbst heute noch Eltern geben, die sagen, na, ob der das so kann...
Zudem ist ErzieherIn ein Beruf, der nicht gut bezahlt ist und viel Arbeit macht; ein weiterer Grund, warum den auch nicht sehr viele Männer ergreifen wollen.

Stoltenhoff: Das heißt, die Frage stellt sich gar nicht so häufig?

Brandes: Sie stellt sich wenn, überhaupt, eher umgekehrt, also für Frauen, die in einen angeblich männlichen Bereich, einen männlich dominierten Bereich wollen.

Stoltenhoff: Ganz utopisch gefragt: Könnte man auf die Kategorie Geschlecht verzichten und wie würde sich das aufs Design auswirken? Wir hatten ja im Vortrag das schöne Beispiel vom Nassrasierer,ein Gerät, das bei derselben Funktion eine andere Gestaltung für Frauen und für Männer erhält, also für Frauen dann rosa ist und für Männer grau? Wie könnte sich also ein Produkt anders auszeichnen?

Brandes: Ob wir, selbst utopisch gedacht, darauf verzichten könnten, weiß ich selber nicht – wobei ich bemerken möchte, dass es nicht darum geht, Männer und Frauen ununterscheidbar zu machen. Selbstverständlich geht es ja darum, zwei tolle Geschlechter zu haben, die sich aber, bei mehr Geschlechterbewusstsein, vielleicht gut ergänzen oder gut aufeinander beziehen könnten. Erste Voraussetzung wäre eine gleich-gültige (gleich geltende) gesellschaftliche Bewertung. Also wenn man nicht sagt: klein, rund, rot ist ein Frauenauto und groß, schwarz ist ein Männerauto ...Also wenn dies überwinden könnten, dann fiele es beiden Geschlechtern leichter, unbefangener an die Sache – sowohl bei der Gestaltung als auch beim Kauf – herangehen. Das wäre das Erste.
Zweitens denke ich,  dass es schwerer ist, eine geschlechterneutralere Gestaltung zu erzielen, als geschlechtersensibel zu gestalten. Sensibel heißt erst einmal nicht mehr, als sich der Geschlechterproblematik bewusst zu werden. Wie dann gestalterische Lösungen im Detail aussehen, hängt von den Bereichen und vielen weiteren Faktoren ab. Es gibt da sehr ununterschiedliche Möglichkeiten; also zum Beispiel ironisch mit Geschlecht umzugehen oder mit Clichés zu spielen, um darauf aufmerksam zu machen. Oder aber sich qualitativ und intensiv mit den Wünschen und Bedürfnissen von Männern und Frauen auseinanderszusetzen. Wir haben zum Beispiel eine Beobachtungsstudie in Supermärkten und Medienmärkten gemacht, um zu sehen, wie Menschen mit Verpackungen umgehen und wie sie diese auswählen. Die Ergebnisse wiesen klar auf Geschlechterdiffernezen hin: Männer und Frauen packen je nach Bereich unterschiedlich zu. Das hat mit Gewohnheiten und zu tun. Im Waschpulverbereich greifen Frauen pragmatisch und routiniert zu etwas, das nicht so teuer ist (no name-Produkte, Handelsmarken), während Männer die Persilpackung bestauen und hin und herdrehen. Und in Medienmärkten ist es manchmal andersrum. Eine „leichtfüßige“ Idee, die aus dieser Beobachtungsstudie entstand, war ein Verpackungsdesign, das mit zwei unterschiedlich gestalteten Seiten spielte: die männlichen und weiblichen Verbraucher können sich dann jene Seite nach vorne drehen, die man/frau besser findet. Und da wäre es auch wieder interessant zu beobachten, ob dann nicht auch mal Männer die „weibliche“ Seite nach vorne drehen und so weiter ...
Also das wären so kleine Spielformen. Auf jeden Fall sollte man sich bemühen, gerade bei Produkten des täglichen Gebrauchs, zumindest nicht unbedacht oder unbewusst mit Geschlechterstereotypen zu arbeiten.

Stoltenhoff: Mann könnte aber auch nicht sagen, dass gutes Design grundsätzlich androgyn wäre?

Brandes: Kann man, glaube ich, so nicht sagen. Nehmen wir etwas sehr Offensichtliches wie Mode. Es wäre schade, wenn wir alle, zumindest von hinten, gleich aussähen. Es kann ja sehr schön sein,  einen Körper als Geschlechtskörper zu „modellieren“, anstatt ihn unter einem Geschlecht negierenden Unisex-Schlabbergewand für Männer und Frauen zu verstecken. Man kann schon auf Geschlecht eingehen, aber vielleicht in einer klügeren Weise und nicht in dieser dummdreisten Art – pink-rosa-flauschig-rund für Frauen, schwarz-metallic, eckig,hart für Männer – wie es im Konsumbereich leider doch noch häufig der Fall ist.

Stoltenhoff: Mir scheint die Schwierigkeit darin zu liegen Gleichberechtigung nicht mit Gleichmacherei zu verwechseln, sondern dass es durchaus eine Vielfalt von Produkten und Design geben kann.

Brandes: Das wäre sozusagen das Ziel. Und eine Gleichwertigkeit oder Gleichberechtigung in den Produkten, die es dann auch Männern leichter machen würde zu sagen: „das finde ich einfach gut, das kaufe ich“ obwohl es sich womöglich der Konvention nach eher um ein Frauenprodukt handelt – aber das ist dann ganz sicher nicht rosa ...
Ich habe vor längerer Zeit eine Analyse von Logos gemacht, von Firmenlogos analysiert die mit Bildern oder Symbolen arbeiten, und ich habe damals nur ein einziges Zeichen unter den ausgewählten 25 gefunden, das sich als sehr gelungen bezeichnen lässt. Weil es eben nicht diese Geschlechter-Clichés bedient: das Logo von Nike. Es hat Dynamik, geht nach rechts oben – was ja in unserer westlichen Gesellschaft, wo wir von links nach rechts schreiben und lesen, Dynamik vermittelt, also mit vorwärts, zukunftsorientiert, assoziiert wird. Das Logo verschwindet Richtung unendlich, es ist geschwungen, weich,  ohne kitschig zu sein. Und es hat nichts, das einem bestimmten Geschlecht zugeordnet wird –Ist also richtig gut gelungen. (Übrigens wurde das Nike-Logo Anfang der 1970er Jahre von der amerikanischen Designstudentin Carolyn Davidson entworfen, und sie erhielt dafür ein Honorar von 35 US Dollar!!!)

Stoltenhoff: Sie lehren seit 1995 an der Köln International School of Design. Haben sie im Kontakt mit Studenten und Studentinnen den Eindruck, dass sich für solche Fragen ein stärkeres Bewusstsein entwickelt?

Brandes: Ja und ich bin darüber sehr glücklich, denn ich lehre ja inzwischen auch schon über zehn Jahre, und es hat sich wirklich etwas verändert. Was mir angenehm auffällt bei Studenten ist, dass sie deutlich mehr Interesse an diesem Bereich haben als früher. Damals befüchteten sie wahrscheinlich, dass das mehr „etwas für Frauen“ sei... Inzwischen sind die Männer zum Teil hochinteressiert, sind wissbegierig, wollen etwas über Geschlecht wissen und warum da manchmal auch Missverständnisse auftauchen. Bei den Frauen ist es so – aber das hat natürlich auch noch ganz viel mit dem Geschlecht zu tun –, dass sie deutlich und teilweise bewusst etwas machen wollen und darauf stolz sind, das eher als männlich besetzt gilt. Das ist dann vielleicht noch nicht wirklich emanzipiert. Andererseits ist es gut, wenn Frauen sich auch in Bereichen tummeln, die als männlich gelten und es quantitativ auch noch immer sind. Da hat sich schon etwas geändert, das Interesse insgesamt an meinem Bereich ist stark gestiegen, und es gibt zunehmend auch Studenten beiderlei Geschlechts, die ihre Abschlussarbeiten unter der Forschungsperspektive von Gender und Design machen möchten. Und in den letzten Jahren kommen verstärkt Unternehmen auf mich zu, die sehr interessiert sind an meine Forschungen. Ein aktuelles Beispiel ist ein großer in Deutschland ansässiger Automobilkonzern, mit dem wir zum Thema Gender und Mobilität arbeiten werden. Dass es eine Akzeptanz auch in großen, sozusagen mächtigen Firmen gibt, freut mich sehr.

Stoltenhoff: Dahin geht auch meine abschließende Frage: Im Design, wie in der Architektur spielt die Verwirklichung und Vermarktung eines gestalteten Produktes eine große Rolle und oft bringt der Kunde Vorstellungen davon mit, wie das Endprodukt auszusehen hat. Können Sie ausführen, was sich auch dort geändert hat?

Brandes: Es gibt die Einen, das sind Unternehmen und bestimmte Institutionen, die inzwischen merken, dass diese Frage wichtig ist. Nicht unbedingt aus moralischen Gründen, sondern ganz praktisch aus Verkaufs- und PR-Gründen. Die Unternehmen müssen aber auch etwas verändern, denn häufig sind sie sich der Relevanz von Geschlechterfragen noch nicht bewusst bzw. gestalten nach Genderstereotypien; und die werden bei vielen Zielgruppen zukünftig nicht mehr ankommen. Inzwischen gibt es aber immer mehr Unternehmen, die diese Veränderung wollen und sich das auch sagen lassen. Ein Vorteil ist, dass ich das als Lehrende mit Studierenden mache. Dann müssen die Unternehmen zwar etwas an unseren gemeinnützigen Förderverein zahlen, aber weder ich noch die Studierenden verdienen Geld damit. Deshalb können wir uns dann auch leisten zu sagen: bei uns kriegen die Unternehmen nicht nur ein nettes neues Logo, was vielleicht klüger im Sinne der Geschlechtersensibilität gestaltet ist, sondern wir untersuchen das auch im Zusammenhang, den Kooperations- und Kommunikationsstrukturen und der Atmosphäre des Betriebs. Darauf muss sich ein Unternehmen einlassen, dafür aber, so behaupte ich, kriegen dafür aber mehr als bei jeder Agentur: nämlich sozusagen die Wahrheit, denn wir haben ja, im Gegensatz zu einer Agentur nichts zu verlieren. Das ist die Chance, die wir haben. Wir müssen nicht soviel Rücksicht nehmen, wie man das müsste, wenn man damit privat sein Geld verdient.Das verstehen jetzt langsam auch die Unternehmen. Und ich möchte die Studierenden beiderlei Geschlechts gern auch ermutigen, kritisch zu arbeiten und sich nicht zu sehr anzupassen.

Stoltenhoff: Das finde ich insofern spannend, als ich eine große Diskrepanz zwischen der institutionellen Ausbildung und der späteren Arbeit als Gestalter vermutet habe.

Brandes: Es gibt sicher auch noch Firmen, die auf Geschlechterklischees rekurrieren, aber es gibt eben auch die anderen. Ein Beispiel ist eine jüngere Designerin, deren Abschlussarbeit ich gelesen habe. Sie hat kürzlich in Berlin ihr eigenes Büro unter dem Schwerpunkt Gender und Design aufgemacht und hat damit auch Erfolg.

Stoltenhoff: Das ist ja auch wichtig, dass man als Gestalter so arbeitet, dass man davon leben kann.

Brandes: Ja, da bin ich auch realistisch genug. Ich will keine Menschen ausbilden, die zwar
tolle Ideen haben, aber hinterher schlimmstenfalls Taxi fahren, weil niemand sie beschäftigen will. Das wäre auch unverantwortlich, diesen Aspekt in der Lehre nicht zu bedenken. Aber, wie gesagt, inzwischen ist das Feedback viel besser als zu Beginn meiner Lehrtätigkeit. Es hat sich wirklich etwas getan, das freut mich sehr, und ich bin optimistisch, dass sich da noch mehr verbessern wird.

Stoltenhoff: Ich danke Ihnen für das Interview.